Artikel: Podcasts: Mode oder Medienwandel?

Die Otto-Brenner-Stiftung hat den deutschen Podcast-Markt erforscht. Dieser steht vor entscheidenden Weichenstellungen.

Von Stefan Fischer

Die wilden Jahre des Anfangs sind vorbei. Der Podcast-Markt in Deutschland professionalisiert und kommerzialisiert sich. Zu diesem Ergebnis kommen Lutz Frühbrodt und Ronja Auerbacher in ihrer Studie“Den richtigen Ton treffen. Der Podcast-Boom in Deutschland” im Auftrag der Otto-Brenner-Stiftung. Außerdem legen sich der Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt und die Medienwissenschaftlerin fest, dass es sich bei dem aktuellen Boom der Podcasts nicht mehr um eine Modeerscheinung handelt, sondern “dass der erneute Aufschwung des Podcastings Teil eines strukturellen und tiefgreifenden Medienwandels ist”.

Eine erst Podcast-Phase zwischen 2005 und 2010, von den Autoren der Studie Experimentierwelle genannt, sei noch verebbt, weil vor allem die technischen Rahmenbedingungen nicht ausreichend gewesen seien. Es habe an Smartphones, Möglichkeiten der Breitbandübertragung und Audiostreaming-Plattformen gemangelt. Die zweite, die Etablierungswelle, in den USA maßgeblich vom Erfolg des Podcasts “Serial” im Herbst 2014 angeschoben, hat sich von 2017 an auch in Deutschland hörbar aufgetürmt. Sie sei wesentlich größer und nachhaltiger als die erste, sowohl was die Produktion als auch die Nachfrage anbelangt.

Podcasts haben annähernd so viele Hörerinnen wie Hörer

Inzwischen gibt es insgesamt mehr als 50 000 in Deutschland produzierte Podcasts. Bis heute seien Podcasts trotz der deutlichen Professionalisierungstendenzen auch “das Medium der basisdemokratischen Amateure und experimentierfreudigen Semiprofessionellen”. Ebenfalls rasant gestiegen sind die Nutzungszahlen. Die Zuwachsraten sind jedoch auch in Deutschland groß: Die Zahl der Nutzer hat sich zwischen 2018 und 2020 beinahe verdoppelt auf inzwischen rund 19 Millionen Menschen. Noch steiler als die Gesamtzahl der Podcast-Hörer ist die der sogenannten Intensivnutzer angestiegen. Mehr als die Hälfte der Podcast-Hörer nutzt das Medium inzwischen mindestens einmal pro Woche bis nahezu täglich. Vor drei Jahren machte ihr Anteil an den Gesamthörern nur ein reichliches Drittel aus.

Podcasts haben annähernd so viele Hörerinnen wie Hörer. Gravierend ist die Differenz in den unterschiedlichen Altersgruppen: Knapp die Hälfte der unter 30-Jährigen hört Podcasts, sie seien bei ihnen “Teil eines regelmäßig genutzten Medienensembles geworden”, so die Autoren der Studie. In den übrigen Altersgruppen könne aktuell noch nicht von einer vollständigen Etablierung die Rede sein, eher von einem ergänzenden Angebot.

Allerdings hinkt Deutschland im internationalen Vergleich hinterher: Ein Viertel der Menschen über 14 Jahre hierzulande hört mindestens gelegentlich Podcasts, nur in Großbritannien ist der Anteil noch geringer. Allerdings sind das beides Länder mit einem sehr vielfältigen öffentlich-rechtlichen Radioangebot, die Konkurrenzsituation ist also eine andere. In den USA hören 36 Prozent der über 14-Jährigen Podcasts, in Spanien sind es sogar 41 Prozent.

Im Unterschied zu TV-Talks und Twitter habe sich eine Gesprächskultur des “friedfertigen Dialogs” etabliert

Inhaltlich beobachten die Autoren eine Inflation von True-Crime- und Promi-Podcasts. Andererseits fallen mehr als 20 der 50 meistgehörten Podcasts aus den Spotify-Charts in die Bereiche Politik, Nachrichten und Wissen, überwiegend produziert von Rundfunkanstalten und etablierten Medienhäusern. Für die Autoren ein Beleg, dass Podcasts nennenswert zur Information und Meinungsbildung beitragen. Anders als in vielen anderen neuen Formaten spiele die Verbreitung rechtsextremer und verschwörungserzählerischer Inhalte keine nennenswerte Rolle. Vielmehr hätte sich im Unterschied zu TV-Talks und vor allem zu Twitter eine Gesprächskultur des “friedfertigen Dialogs” etabliert. “Sollte sich die Podcast-Community diese Kultur bewahren, kann dies wiederum die deutsche Debattenkultur im Großen positiv beeinflussen und ihr eine konstruktive Note verleihen”, heißt es im Fazit der Studie.

Bedroht sehen die Autoren das Medium durch die hierzulande wichtigste Plattform Spotify. Gemeinsam mit Apple Podcasts schicke sich das Unternehmen an, “die technisch notwendige Infrastruktur für Podcasts dauerhaft zu beherrschen und in ihrem Sinne zu kommerzialisieren”. Die Folge könnte ein Verlust an Vielfalt sein. Speziell ARD und Deutschlandradio versuchen, mit ihren Audiotheken gegenzusteuern. Haben sie sich damit anfangs noch überwiegend an ihre Radio-Stammhörer gerichtet – bei über 50-Jährigen sind sie die meistgenutzten Plattformen – , so platzieren die Öffentlich-Rechtlichen inzwischen Angebote für die junge Kernhörerschaft von Podcasts weitaus prominenter. Die Audiotheken sollen sich auch von den Empfehlungsalgorithmen der kommerziellen Plattformen unterscheiden.

Aktuell erzielt Spotify mit seinem Podcast-Geschäft noch keine Gewinne. Die Werbeumsätze im gesamten deutschen Podcast-Markt liegen derzeit noch deutlich unter 100 Millionen Euro im Jahr.

Anmerkungen+ eigene Grafiken von mir: 

Generell ist in dem gesamten Artikel keine einzige Grafik, Tabelle, Chart, etc. zu finden. Das ist schade, denn genau solche Abbildungen machen Fakten und Zahlen öfters besser verständlich. Dazu bleibt noch zu erwähnen, dass generell der ganze Artikel etwas konfus geschrieben wurde, und hier mit Zahlen ganz schön herumgeschmissen wurde. Ich habe versucht, mithilfe der Studie der Otto-Brenner-Stiftung das ganze selbst in die Hand zu nehmen und somit nähere Fakten zu untermauern.

Stichwort: Ländervergleich:
Bei Vergleichen, finde ich persönlich es immer angenehm, wenn die verglichenen Elemente ein bisschen eingegrenzt werden, um einen genaueren Fokus zu legen. Deshalb habe ich mich dazu entschieden, hier nur die Top 14 europäischen (!) Länder zu nehmen. (USA, Kanada, Japan, etc hab ich rausgenommen) Top 14 deshalb, weil Deutschland da noch dazuzählt und das Hauptaugenmerk des Artikels ja auf Deutschland und dessen Hörer:innen liegt.
Außerdem war ich der Meinung, dass es gut wäre hier den Unterschied (der ja doch enorm ist, denn in Spanien 42, in Deutschland 22–> somit fast die Hälfte ) deutlicher zu machen.- Deshalb habe ich diese hervorgehoben.

Abbildung1:

Folgende Grafik befasst sich mit dem Absatz, in dem die verschiedenen Audiostreaming-Plattformen analysiert werden. In der dazugehörigen Studie, in der sich die Autor:innen in ihrem Artikel befassen, gibt es eine Grafik, in der man einen Einblick über alle verschiedenen Streamingdienste bekommt. Auf dem Hauptaugenmerk sollte hier der Vergleich zwischen Spotify, und der ARD Audiothek liegen.
Mithilfe dieser Grafik, habe ich genau das versucht.
Hier soll klarer werden, dass die ARD-Audiothek, vor allem bei Hörer:innen zwischen 18-34 Jahren noch ganz schön etwas nachzuholen hat.

Abbildung2:

Zu dem letzten Absatz:
Leser:innen, die sich nicht gut in der Welt der Finanzen, Umsätze auskennen, wird es hier ein bisschen schwer fallen, sich ein Bild zu machen, ob 100 Millionen Werbeumsatz viel oder wenig sind. Deshalb hier eine Idee von mir: Den Vergleich von Podcast und traditionellem Radio zu zeigen. Turns out: Im Jahr 2019 hat traditionelles Radio 910 Millionen Werbeumsatz eingenommen, wohin entgegen Podcast nur bei 73 Millionen liegt. Das ist weniger als ein Zwölftel.

 

Abbildung 3: